La publicidad comparativa en Venezuela: mecanismo legal y ético para la publicidad comercial y el mercadeo en Venezuela

La actividad de publicidad comercial y mercadeo en Venezuela y el mundo, se ha incrementado y ha evolucionado con la incorporación de las redes sociales a los mecanismos tradicionales de publicidad y marketing más comunes, tales como televisión abierta o por cable, publicidad comercial en las calles, vías terrestres o peatonales (como vallas y anuncios publicitarios externos), radio, prensa y material “P.O.P.” (en el punto de venta), o en anaqueles, e incluso, presencial o directa con personal debidamente entrenado para ello, incluyendo promociones, sorteos, concursos, entre otros medios que han existido por décadas.

A los medios tradicionales se han unido Youtube, Instagram, Twitter, Facebook, TikTok y más de una docena de medios digitales de publicidad que ya son utilizados, incluso, por las empresas más prestigiosas del mundo que participan en los diferentes mercados relevantes de la economía. (Sobre esta tendencia pueden verse, por todos, el estudio del exponente más importante en la publicidad y mercadeo de las últimas décadas: Kottler, P., et al: Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. 2016).

Todo lo anterior, encuadra dentro de lo que se denomina en el ámbito publicitario, más genéricamente, las “comunicaciones comerciales”, como ha sido la terminología propuesta por la Federación Venezolana de Agencias Publicitarias (FEVAP) y la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA).         

En este contexto debemos destacar que existen diversos mecanismos de comunicaciones comerciales, dentro de los cuales están la publicidad directa, que puede llegar a ser publicidad comparativa, como lo indica el Código de Ética y Autorregulación de las Comunicaciones Comerciales en Venezuela, aprobado por ANDA y FEVAP en 2008, actualmente vigente. Nótese que, en todo caso, no existe ley que haya prohibido en Venezuela o prohíba actualmente la publicidad comparativa, antes bien, la ha permitido, como explicamos en esta nota.  

Conforme al referido código, es ético y legal en Venezuela realizar publicidad comparativa directa entre dos productos o bienes que estén siendo comercializados en un determinado mercado relevante (término de microeconomía indicado para identificar el mercado dentro del cual se comercializan esos productos, vid. Kotler, Philip: Principios del Marketing, 1980, con posteriores reediciones corregidas y aumentadas). Esa publicidad puede conducir a realizar publicidad comparativa directa, como es usual observar en medios muy utilizados, por ejemplo, en los Estados Unidos de América. Sin embargo, para que sea ética y legal en Venezuela, como en la mayoría de los países del mundo, debe cumplir determinados requisitos que indicaremos en este artículo.

Antes de ello, debemos señalar que ya desde el célebremente conocido y debatido caso Energizer vs. Duracell, que en 1998 enfrentó a las empresas comercializadoras de esas dos grandes marcas de pilas alcalinas en Venezuela, denominado en la época como “La Guerra de las Pilas”; fue objeto de debate si era legal, lícito y ético realizar publicidad comparativa directa en Venezuela.

En ese caso, una de esas afamadas marcas de pilas alcalinas realizó una publicidad comparativa directa, con las demás pilas de ese mercado relevante diferente en el que participaban dichas pilas y demostraba, con estudios técnicos, que tenía mayor rendimiento -en determinados aparatos con alta demanda de energía-, en comparación con las otras marcas del mercado, todo ello en alusión directa a su principal competidor. El asunto llegó hasta las autoridades de la Superintendencia para la Promoción y Protección de la Libre Competencia (Procompetencia), por cuanto la empresa que en Venezuela comercializaba la marca que se sintió directamente aludida alegó que habría una práctica de competencia desleal, al hacerse uso del referido tipo de publicidad (comparativa), por considerar que debía interpretarse como prohibida y sancionada por la Ley para Promover y Proteger el Ejercicio de la Libre Competencia, dentro las prácticas de competencia desleal prohibidas por dicha ley.

El anterior caso dio lugar a la Resolución Nro. SPPLC/047-98 del 23 de diciembre de 1998 de la Superintendencia para la Promoción y Protección de la Libre Competencia, conforme a la cual se determinó, entre otros aspectos, que la publicidad comparativa en Venezuela es una práctica de publicidad comercial lícita y legal en Venezuela, siempre y cuando se haya cumplido con ciertos requisitos técnicos, legales y económicos necesarios para poder hacer uso, en ese asunto, de la publicidad comparativa directa, que se desplegó en ese momento por medios audiovisuales y material “POP”.  

Los argumentos técnicos fueron posteriormente desarrollados en la doctrina de la Superintendencia para la Promoción y Protección de la Libre Competencia y luego, una década después, con el decaimiento de su actividad administrativa, sin que se haya derogado expresa o tácitamente la Ley para Promover y Proteger el Ejercicio de la Libre Competencia, tales criterios fueron recogidos casi totalmente en el Código de Autorregulación de Código de Ética y Autorregulación de las Comunicaciones Comerciales en Venezuela, aprobado por ANDA y FEVAP en 2008.

Conforme a dicho código, reiteramos, es ético, lícito y legal hacer publicidad comparativa directa en Venezuela, siempre y cuando se cumpla con determinados requerimientos que, por vía de autorregulación comercial, fueron establecidos.

Para precisar esos requisitos técnicos, previamente debe tenerse en cuenta que conforme a dicho código se entiende por publicidad comparativa: a) La que específicamente menciona el nombre de la competencia; y/o b) La que sugiere el nombre, envase, presentación, atributo o cualquier otro hecho o detalle que pueda relacionarse claramente con la competencia.

Según dicho código, los requerimientos específicos para que la publicidad comparativa sea ética, lícita y legal en Venezuela (y no pueda ser considerada un mecanismo de competencia desleal), son, en resumen:

  • Que no denigre a producto o productos competidores, ni deforme la imagen de otros productos, marcas o empresas, ni atente contra el buen nombre o el prestigio de terceros (“good will”).
  • Que la confrontación (o comparación) se realice entre productos equiparables.
  • Que en aquellos casos en que la comparación esté basada en elementos científicos o estadísticos, tales datos estén respaldados por pruebas elaboradas por una empresa técnica, ajena a la compañía o grupo que haga la comparación.
  • Que la comparación sea presentada en forma positiva hacia las ventajas del producto anunciado y no basada en las desventajas del producto utilizado en la comparación.

En otras palabras, siempre y cuando la publicidad comparativa respete esos parámetros o requisitos, podrá ser lícita, legal y ética en Venezuela.

En todo caso, la publicidad comparativa puede dar lugar a diferencias, controversias y conflictos entre las empresas que comercialicen marcas con las cuales se realice o ponga en práctica ese mecanismo publicitario. Para ello, el referido código creó un Comité de Ética, ante el cual se pueden presentar las denuncias y conducir los procedimientos ético-administrativos correspondientes. Dicho comité está constituido por tres (3) representantes de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) y dos (2) representantes de la Federación Venezolana de Agencias de Publicidad (FEVAP).

En posterior nota abundaremos sobre las competencias de ese comité, su alcance, subjetivo y sustantivo, los procedimientos administrativos que puede llevar a cabo y las medidas éticas que podría adoptar, según el caso, en general, ese Comité de Ética, trátese de publicidad comparativa que no cumpla con los requisitos aquí mencionados, o en caso de algunas de las otras prácticas de comunicación comercial por las que, dentro de la responsabilidad de los anunciantes y agencias de publicidad, estos se vean comprometidos conforme al referido Código de Ética y Autorregulación de las Comunicaciones Comerciales en Venezuela.

En conclusión, debe ratificarse que en la actualidad la publicidad comparativa en Venezuela NO está legalmente prohibida, al contrario, es un mecanismo, legal, lícito y ético de publicidad comercial que se puede realizar mediante cualesquiera de los mecanismos publicitarios tradicionales e incluso dentro de los nuevos medios a los cuales nos dan acceso las redes sociales y medios digitales de comunicación, siempre y cuando se cumpla con los requisitos establecidos en el referido código.

Finalmente, debemos destacar que la publicidad comparativa siempre puede ser un mecanismo efectivo para atraer a los consumidores en su decisión de compra, especialmente, para introducir nuevos productos o marcas en el mercado venezolano, incluso, nuevas modalidades o desarrollo de nuevos productos que quieran hacerse destacar sobre productos de la competencia. La publicidad comparativa bien puede ser un mecanismo que beneficie, no solo a la empresa que comercializa una marca, sino también a los consumidores, al poder hacerles más adecuada y conveniente su decisión de compra.

Por:

José Vicente Haro.